Los eSports: el fenómeno multimillonario que acapara la atención de las grandes marcas

Pero, la verdad, si estás familiarizado con el mundo de los gamers y de los eSports esto no te sorprenderá en absoluto, y es que esta nueva forma de entretenimiento de masas ha incrementado su popularidad y en la actualidad es uno de los espacios más prometedores y codiciados para hacer marketing.

El tema nos ha llamado la atención porque estos eventos han reportado unas ganancias y popularidad increíble, incluso superando audiencias de cadenas televisivas y finales de eventos deportivos reconocidos como los de la NBA. Una mayúscula oportunidad para darle publicidad a tu marca y enterarte de las nuevas tendencias. ¿Interesado? Sigue leyendo para conocer más al respecto.

¿Qué son los eSports?

Los eSports (abreviación de electronic sports en inglés) o deportes electrónicos, son grandes competiciones de videojuegos en las que participan múltiples jugadores alrededor del mundo, tanto en línea como presencial. Generalmente incorporan los siguientes géneros: disparos en primera persona, como Counter- Strike o Call of Duty; estrategia en tiempo real, como StarCraft; arenas de batalla multijugador online (MOBA), como League of Legends o Dota2; y pelea, como Street Fighter.

Algunos de los torneos más famosos son The International, organizado por el videojuego Dota2, el League of Legends World Championship, el StarCraft II World Championship Series (WCS) y el Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO).

¿Es nuevo esto de los eSports?

A pesar de que las primeras competencias de videojuegos datan de 1972, no fue sino a partir de los años 2000 que empezaron a surgir los eSports como los conocemos hoy en día. Comenzaron a tomar gran popularidad en el mundo, todo gracias a la optimización de los gráficos y desarrollo de los videojuegos, así como el auge del Internet y las redes sociales, los cuales han jugado un papel crucial para que sean considerados un fenómeno que mueve las masas.

El primer país en tomarse bastante en serio esto de los eSports fue Corea del Sur, que ha sido denominada como la “cuna de los eSports”, ya que gracias al videojuego StarCraft, popularizado en esa región a partir de su lanzamiento en 1998, se fue expandiendo la fiebre. De hecho, fue de los primeros países en tratar a sus jugadores como atletas y sus empresas de las primeras en invertir en el negocio, no por nada algunos de los mejores equipos y gamers profesionales del mundo son originarios de dicho país.

Las impresionantes cifras de los eSports

De acuerdo con SuperData, el popular portal web que ofrece estadística y datos relacionados al ecosistema de los videojuegos, en 2017 se reportaron ganancias de unos 1.500 millones de dólares para los eSports, con un pronóstico de crecimiento de un 26% para el 2020. Sin embargo al llegar dicho año, el crecimiento fue sólo de 1.7% frente al 15% que esperaban aumentar en los primeros meses del 2020.

Los anunciantes le han dado tanta importancia al sector, que sus contribuciones representan un 85% del mercado mundial, con una tendencia al alza de la confianza de organizaciones o empresas que no están directamente relacionadas a los videojuegos (como Mercedes-Benz), lo que significa que estos eventos representan una gran oportunidad de mercado o de publicidad.

Por su parte, Newzoo, otra empresa que provee inteligencia y datos especializados de eSports, anunció que la industria creció a más de 905 millones de dólares en el 2018, los cuales representan un incremento del 38% en comparación con la cifra del año 2017, que de acuerdo con Newzoo se ubicó en 696 millones de dólares. Un volumen de crecimiento que a futuro seguro superará a muchos deportes tradicionales.

La mayoría de las ganancias se generaron directamente de patrocinios y publicidad e indirectamente de derechos de medios y licencias de contenidos a través de inversiones de marcas endémicas y no endémicas. Y es que, en la actualidad, empresas tan reconocidas como Coca-Cola, Facebook, McDonald’s, Adidas, Amazon, Redbull, Vodafone, Audi, BMW, Movistar, Orange, Intel, entre muchas otras, están invirtiendo en eSports a través de ligas, organización de torneos, campeonatos, etc., y eso sin mencionar a los grandes equipos de todo tipo de deportes.

Este mismo estudio estimó que para 2018 se esperaba que los más aficionados de estos eventos hayan visto más de 6 mil millones de horas en contenido audiovisual de eSports, estimación que se comprobaría al cerrar dicho año, tan sólo imagina la oportunidad que representa eso para una marca.

Si aún tienes dudas, otro reporte de Superdata indicó que, en la actualidad, más personas ven contenido relacionado a los videojuegos que HBO, Netflix, ESPN y Hulu combinados, poniendo como ejemplo a Twitch, la plataforma de streaming especializada en videojuegos más popular del mundo, que cuenta con una audiencia de 185 millones de espectadores, superando a canales y servicios como los de ESPN. El contenido de videojuegos “es la plataforma mediática nueva más importante y masiva desde la creación de las redes sociales (…) Las empresas que no construyen relaciones con estos espectadores ahora, se arriesgan a perder a la próxima generación de consumidores que gastan mucho”, señala el reporte.

Todo sobre el marketing detrás de los eSports

Si has llegado hasta esta parte quizás te estés preguntando qué tipo de marketing suele verse en esta industria, cómo se generan las ganancias, cuál es el público que atraen los eSports e incluso cómo pueden hacer publicidad las marcas que no están directamente relacionadas con ellos.

Respondiendo lo primero, y como hemos adelantado sutilmente a lo largo el artículo, el marketing que más observamos en esta industria es prácticamente el mismo que describimos en nuestro artículo de Fortnite: marketing de influencia e inbound, añadiendo otro elemento: la publicidad directa.

Verás, detrás de todo este fenómeno de los eSports hay algo fundamental: el streaming de videos. Si bien las competiciones de videojuegos empezaron a popularizarse en los 2000s, no fue sino hasta que se crearon plataformas como Twitch que pudieron masificarse de la forma en la que lo han hecho, porque es en estos portales web, donde se conectan a diario millones de personas para ver a sus gamers favoritos jugar los videojuegos más populares, y es en esta dinámica donde entran tanto el inbound marketing como el de influencia.

Éste último, porque son los streamers, influencers y gamers las personas que generan empatía con sus seguidores, los que tienen credibilidad por el contenido especializado que aportan a la plataforma y los que a diario observan estos millones de personas, prácticamente todo lo que dice o recomienda uno de estos influencers resonará entre sus espectadores y suscriptores, influyen directamente en sus decisiones.

Como ejemplo, tenemos al gamer y streamer de Twitch, Ninja, quien ganó muchísima fama por jugar Fortnite, la última sensación en videojuegos. Para mediados del 2019 tiene alrededor de 15 millones de suscriptores y el usuario mantiene el récord en Twitch por la transmisión individual con más visualizaciones simultáneas (667.000), luego de su evento Ninja Las Vegas 2018 en mayo. Un mes antes, había roto el récord con 628.000 visualizaciones en directo gracias a una partida realizada con el rapero Drake. En abril de 2018, Forbes reportó sus ganancias en 875.000 dólares mensuales sólo en Twitch.

Todo esto no sólo ha hecho que el gamer perciba grandes ganancias y popularidad, sino que ha sido una oportunidad para que las marcas enganchen con sus 15 millones de seguidores. Esto lo ha aprovechado Red Bull, quien en junio de este mismo año indicó haberse aliado con Ninja para un evento especial de Fortnite; tras saberse que el streamer estaba involucrado en el evento, las entradas de este se agotaron a los pocos minutos. Nada mal ¿no te parece?

Esta es quizás una de las más grandes diferencias que tienen los eSports con los deportes tradicionales: permiten a las grandes estrellas o jugadores reconocidos conectar directamente con su audiencia, porque los pueden ver en vivo, muchas horas, varios días a la semana.

Es también inbound marketing porque en estas transmisiones en vivo la publicidad se realiza de forma no intrusiva, sobre todo por el público al que van dirigidos los eSports (que veremos más adelante). Los potenciales clientes de tu marca van directamente a los anuncios a través del contenido de calidad, en este caso los mismos videojuegos y gamers.

Finalmente, al igual que el deporte tradicional, también existe la publicidad o el marketing directo, que realizan las marcas con eventos presenciales, patrocinios, etc. Como ejemplo de esto tenemos a la cadena de restaurantes de comida rápida Arby’s, la cual patrocinó la primera temporada de los ELeagues centrados en Counter-Strike.

Arby’s logró resonar tanto entre la comunidad gamer que al finalizar el evento los espectadores coreaban el nombre de la empresa. Desde entonces, Arby’s ha centrado sus esfuerzos en conectar con este público y realiza campañas que combinan el marketing digital y el inbound incorporando elementos de los videojuegos para lograr la asociación de marca con este tipo de eventos. “tratamos de actuar como un fanático más, porque lo somos (…) utilizamos elementos de nuestra marca y creamos historias ligeras y divertidas que tratan sobre nosotros siendo fanáticos de los títulos en lugar de intentar vender el producto” ha dicho el vicepresidente de contenido de marca y publicidad de Arby’s.

Echa un vistazo a dos de sus creativas y muy cool publicaciones:

Demografía de los eSports

Quizás una de las razones más significativas por la que las marcas han querido invertir en los eSports es su audiencia tan joven y repleta de los tan ansiados millennials e incluso miembros de la generación Z. De acuerdo con Statista, a finales de 2016 se pudo saber que la mayoría de los usuarios de Twitch (plataforma por excelencia de los eSports) son predominantemente hombres, con una audiencia femenina de 35%.

En cuanto a las edades, la mayoría de los usuarios de dicho portal web tienen entre 16 y 24 años. En general, en Estados Unidos los espectadores de los eSports tienen edades comprendidas entre los 25 y 34 años, concordando con la población gamer mundial, donde los millennials también son mayoría.

Newzoo (2017) coincide con esto, y reporta que, globalmente, la mayoría de los espectadores entusiastas y ocasionales de los eSports tienen entre 21 y 35 años, siguiéndoles el grupo de entre 10 y 20 años. En el caso de los entusiastas, predominan los hombres con un 71%, al igual que los ocasionales, con un 61%. Además de esto, la mayoría de los entusiastas cuentan con un empleo a tiempo completo y disfrutan de muy buenos ingresos, lo que los hace un público objetivo bastante deseable para las grandes marcas, porque son altos consumidores.

A pesar de esto, y teniendo en cuenta la juventud del público objetivo, son difíciles de alcanzar con el marketing tradicional, pues no pasan mucho tiempo viendo televisión, escuchando la radio o leyendo medios impresos. Son una generación digital y detestan la publicidad intrusiva, por lo que la mayoría utiliza aplicaciones como AdBlock que hacen mucho más difícil el alcance publicitario y obliga a las marcas a pensar nuevas estrategias como las que hemos mencionado con anterioridad (patrocinios, marketing digital e inbound a través de Twitch, YouTube y otras redes sociales, acuerdos con influencers, gamers, youtubers y streamers, etc.).

Todo esto puede representar un obstáculo para las marcas no endémicas, pues los fanáticos de eSports e incluso algunos influencers tienden a ser quisquillosos cuando van a escoger la marca con la que se van a aliar, ya que suelen elegir alguna que comparta su pasión por los videojuegos y que esté relacionada de alguna forma con la industria; pero esto, lejos de deprimir a las marcas, lo que ha hecho es plantearles un reto al que, como hemos visto a través de los reportes, se suman cada vez más empresas. Tan sólo debemos observar la popularidad que ha ganado Arby’s al entender a fondo el mundo gamer y aportar contenido en sus redes sociales que entretenga e incluya referencias importantes sobre los videojuegos, independientemente que su producto (comida rápida) no esté directamente relacionado con dicha industria.

El punto es que, si deseas alcanzar una audiencia entre estas edades, deberías considerar a los eSports y, sobre todo, ver a esta industria con seriedad (en caso de que no estés familiarizada con ella o tu negocio no se relacione), porque te equivocarás si tratas de generar dinero sin estudiar el mercado. Como ya hemos mencionado, el público objetivo es muy apasionado con los videojuegos y recela su comunidad porque por mucho tiempo se le reprochó las horas dedicadas a esta actividad, por lo que ven a las empresas como entidades que sólo piensan en hacer dinero y no les interesa involucrarse con el ecosistema. Aunque lo del dinero resulta cierto (¿a quién vamos a engañar?), esto se puede hacer tratando de aportar valor y comprendiendo a profundidad a tus futuros clientes.

Al respecto de todas las críticas e incredulidad de los medios de comunicación por el impacto que han tenido los eSports, League of Legends respondió en diciembre de 2017 con un video titulado «Our Game» (Nuestro Deporte). Echa un vistazo:

Opiniones de expertos: el futuro de los eSports

La verdad es que viendo las cifras y todo el fenómeno que ha sido, cualquiera diría que el futuro para la industria es prometedor. El Comité Olímpico Internacional se ha pronunciado tras el auge de los deportes electrónicos (y la incorporación de estos en los Juegos Asiáticos de 2022 a celebrarse en China) y no ha descartado que puedan incluirse como deporte olímpico para 2024. De hecho, ha decidido crear un grupo de coordinación para mantenerse al tanto de lo que sucede con estos eventos.

A su vez, el director de la Asociación Nacional de Deportes Electrónicos Colegiales de los Estados Unidos indicó que las becas universitarias de eSports crecieron en un 480% en el 2018 en comparación con el 2017, espera… ¿Qué? ¿Una beca por jugar videojuegos? Así es, lo que significa que tal vez no sea tan malo que tu hijo o hija pase tantas horas ejecutando esta actividad. Muchas universidades consideran que este es el nuevo “fútbol” y que el hiper crecimiento de la industria pronto hará que los eSports sean cosa común en los campus universitarios.

Pero ¿qué opinan los que están dentro del mundo de los eSports, los expertos?

Ken Ungar, fundador y presidente de una agencia de marketing dedicada a los eSports; Mark Coughlin, jefe de marketing y experto en administración de patrocinios en deportes como NASCAR; y Jason Moore, agente de jugadores y CEO de la Agencia para Esports Profesionales, son personas que están estrechamente ligadas a esta industria y los tres coinciden en que, a pesar de que el mercado aún es muy joven, con poca actividad comercial, falta de patrocinio, publicistas, y gerentes, los eSports como negocio se están volviendo cada vez más sostenibles y rentables, representando una gran oportunidad para las marcas.

“Todavía es como el viejo oeste. Las líneas entre diferentes tipos de modelos de negocios son muy borrosas, por lo que no está claro donde empiezan y terminan las oportunidades para las ligas y equipos, cuáles son las oportunidades para los jugadores y sus derechos correspondientes. Todo esto es necesario que se defina en los próximos años” indica Ungar.

Para los tres resulta interesante el futuro, coinciden en que se incrementará la inversión, lo que permitirá el alza de los salarios de los jugadores y todo será como una nueva ola de cultura popular. “Veremos a jugadores profesionales a los lados de los autobuses como publicidad para vender yogurt, sentados en el campo de juego de los Lakers, saliendo con supermodelos, pero, lo más importante, los niños podrán pagar la universidad por sus habilidades con los videojuegos, abriéndole oportunidades para una educación y una carrera”, señala Moore.

Contrastando un poco esta visión, Newzoo indica que los resultados de una encuesta realizada en 2017 descubrieron que la mayoría de los equipos en eSports esperan que tome otros 5 o 10 años para que el negocio madure completamente, a diferencia de las marcas, que esperan que suceda entre 3 a 5 años. “Esto ilustra el actual estado del mercado: grandes expectativas desde afuera y una perspectiva más conservadora desde adentro. El año 2018 fue fundamental para determinar el ritmo al que los deportes electrónicos se convertirán en el negocio global multimillonario que todos imaginamos”, expresa el artículo, esbozando un escenario un poco mas realista en el que deberán influir factores como la velocidad de crecimiento, la capacidad de enganchar a nuevos seguidores a través de otros formatos y la rentabilidad que pueda generar la inversión en equipos.

Más allá de esta encuesta, los datos de esta agencia la han llevado a predecir que, para 2021 alrededor de una cuarta parte de la población mundial conocerá sobre los eSports y diez de las capitales más grandes del mundo tendrán un estadio dedicado a estos eventos. Estamos encima de esta fecha así que no podemos esperar para ya empezar a hablar en presente estos hechos.

«Los esports tienen de fascinante muchos aspectos, pero el principal es su naturaleza híbrida: parte deporte, parte espectáculo y todo entretenimiento (…) Creo que ninguna expresión actual de la industria del entretenimiento, sea cual sea, presenta un mayor número de matices y de potencial para convertirse en un ecosistema sólido y sostenible en no mucho tiempo«, indica José Agustín Carrillo Vera, investigador español que realizó un doctorado sobre eSports.