Adidas: el monstruo de las tres rayas

Adidas es una de las marcas de ropa deportiva más importantes que existen, pues por una razón poderosa se ha posicionado como una de las marcas más famosas utilizadas en la industria deportiva, además de que tienen algunos datos curiosos que te mostraremos en este post.

Adidas es una de las marcas más reconocidas en el mercado deportivo, es la favorita por muchos atletas y produce además de calzado deportivo, otros artículos tipo sport.

Adidas es una multinacional alemana que diseña y fabrica calzado deportivo, ropa y accesorios. La compañía tiene su sede en Herzogenaurach, Baviera, Alemania. Es una marca registrada por el Grupo Adidas, el cual también posee a la marca de ropa deportiva Reebok, la compañía de golf TaylorMade (incluyendo Ashworth), el nueve punto uno por ciento de FC Bayern Munich y la marca austriaca de redes sociales, Runtastic. Además de calzado deportivo, Adidas también hace otros productos como bolsos, camisetas, relojes, gafas y otros artículos relacionados con el deportes.

Historia de la marca y su nombre

Foto: Adi Dassler a principio del siglo XX.

Adidas fue fundada por Adolf Dassler, quien hizo calzado deportivo en el cuarto de lavado de la casa de su madre, en Herzogenaurach, Alemania, después de su regreso de la Primera Guerra Mundial, en julio de 1924. Su hermano mayor Rudolf se unió al negocio, que se convirtió en la Fábrica de Zapatos de los Hermanos Dassler (Gebrüder Dassler Schuhfabrik). El suministro de energía eléctrica en Herzogenaurach era poco fiable, por lo que los hermanos a veces tenían que usar el poder del pedal de una bicicleta estática para encender sus equipos.

Dassler promovió el desarrollo de los zapatos para correr con púas (picos) utilizados en múltiples eventos deportivos. Para mejorar la calidad de este calzado impulso la transición del modelo anterior de clavos de metal pesado a un modelo de lona y goma. En 1936, Dassler persuadió al velocista estadounidense, Jesse Owens, para usar sus zapatillas de pico hechas a mano en los Juegos Olímpicos de Verano de 1936. Después de las cuatro medallas de oro de Owens, el nombre y la reputación de los zapatos Dassler se hicieron conocidos por los deportistas del mundo y sus entrenadores. Los negocios tuvieron éxito y los Dassler vendían 200.000 pares de zapatos cada año antes de la Segunda Guerra Mundial.

Foto: Estatua de Adi Dassler, por el escultor Josef Tabachnyk y situada en la ciudad de Nueva York | vía Wikipedia.

La fábrica de Dolbury, utilizada para la producción de armas antitanques durante el Tercer Reich, fue casi destruida en 1945 por las fuerzas estadounidenses, pero se salvó cuando la esposa de Dassler convenció a los soldados de que la compañía y sus empleados solo estaban interesados ​​en fabricar calzado deportivo. Las fuerzas de ocupación se convirtieron posteriormente en los principales compradores de los zapatos de los hermanos.

Pelea entre hermanos

Foto: Adi Dassler hablando con un Atleta, la foto data de finales de los años cuarenta.

Los hermanos se separaron en 1947 después de que las relaciones entre ambos se hicieron tensas. Rudolf formó una nueva firma a la que llamó “Ruda”; más tarde la renombraría como Puma (sí, la popular marca Puma que conocemos hoy en día), y Adolf formó otra compañía formalmente registrada como “Adidas AG”, un nombre que combinaba su apodo “Adi” con las primeras tres letras del apellido “Dassler”. Esta compañía fue formada en 18 de agosto de 1949. Aunque es un mito urbano que el nombre es un acrónimo de la frase “All Day I Dream About Sports”, ésta es un “bacrónimo”, o una formación de un acrónico formado a partir de una palabra dada.

Adidas y Puma entraron en una rivalidad empresarial feroz y amarga después de la división. De hecho, la ciudad de Herzogenaurach también estaba dividida por eso, lo que le dio el apodo de “la ciudad de los cuellos doblados”: la gente miraba hacia abajo para ver qué zapatos llevaban los extraños. Incluso los dos clubes de fútbol de la ciudad se dividieron: el club ASV Herzogenaurach era apoyado por Adidas, mientras que el 1 FC Herzogenaurach endosó los calzados de Puma. Cuando algunos operarios eran invitados a la casa de Rudolf, Adolf les regalaba zapatillas Adidas para que fueran a visitarle calzándolas. Cuando Rudolf los veía, les decía que fueran al sótano y escogieran un par de Pumas gratis. Los dos hermanos nunca se reconciliaron y aunque ahora ambos están enterrados en el mismo cementerio, están espaciados lo más lejos posible el uno del otro.

Foto: El atleta Franz Beckenbauer calzando unas zapatillas adidas (fotografía de finales de los años 60s).

Foto: Soldado alemán con el arma antitanque Panzerfaust que era ensamblada en la fábrica de Adidas, en Herzogenaurach, durante la Segunda Guerra Mundial | vía Wikipedia.

En 1948, el primer partido de fútbol después de la Segunda Guerra Mundial, varios miembros del equipo nacional de fútbol de Alemania Occidental usaron botas Puma, incluyendo al anotador del primer gol de la posguerra de la Alemania Occidental, Herbert Burdenski. Cuatro años más tarde, en los Juegos Olímpicos de Verano de 1952, el corredor de 1500 metros, Josy Barthel, de Luxemburgo, ganó el primer oro olímpico con unas zapatillas Puma en Helsinki, Finlandia.

En los Juegos Olímpicos de Verano de 1960, Puma le pagó al velocista alemán Armin Hary para que usara Pumas en la final de 100 metros. Hary había usado a Adidas antes y le había pedido a Adolf el pago, pero Adidas rechazó esta solicitud. El alemán ganó el oro con Pumas, pero luego se ató unas Adidas para la ceremonia de las medallas, para sorpresa de los dos hermanos Dassler. Hary esperaba sacar provecho de ambos, pero Adi estaba tan furioso que vetó al campeón olímpico.

Foto: Bernard Tapie | vía Wikipedia.

Después de un período de problemas posterior a la muerte del hijo de Adolf, Horst Dassler, en 1987, la compañía fue comprada en 1989 por el industrial francés Bernard Tapie, por 1.600 millones de francos (unos 243,9 millones de euros actuales).  Tapie era entonces un famoso especialista en rescatar empresas en quiebra, una experiencia con la que construyó su fortuna. El hombre decidió trasladar la producción en alta mar a Asia. También contrató a Madonna para la promoción. Él envió, desde Christchurch, Nueva Zelanda, un representante de ventas de calzado a Alemania y se reunió con las descendientes de Adolf Dassler (Amelia Randall Dassler y Bella Beck Dassler) y fue enviado de vuelta con unos pocos elementos para promover la empresa allí.

En 1992, incapaz de pagar los intereses del préstamo, Tapie encomendó al Banco Crédit Lyonnais para que vendiera Adidas, y el banco posteriormente convirtió la deuda pendiente en el patrimonio de la empresa, lo cual era inusual según la práctica bancaria francesa frecuente. Este banco público había tratado de saldar la deuda de Tapie para hacerle un favor.

En febrero de 2000, Crédit Lyonnais vendió Adidas a Robert Louis-Dreyfus por 4.485 millones de francos, el equivalente a 683 millones de euros. Robert se convirtió en el nuevo CEO de la compañía y también fue el presidente del Olympique de Marsella, un equipo que Tapie había tenido hasta 1993. Tapie se declaró en quiebra en 1994. Fue objeto de varias demandas, especialmente en relación con el amaño de partidos en el club de fútbol. Cumplió una condena de 18 meses en La Santé, la prisión en París.

Era post-Tapie y algunos negocios

Como CEO de Adidas, Louis-Dreyfus cuadruplicó los ingresos a 5.840 millones de euros de 1993 a 2000. En 2000, se anunció que renunciaría al año siguiente, debido a una enfermedad. En 1997, Adidas AG adquirió al Grupo Salomon que se especializó en ropa de esquí, y su nombre corporativo oficial fue cambiado a Adidas-Salomon AG. Con esta adquisición Adidas también adquirió la compañía TaylorMade Golf y Maxfli, lo que les permitió competir con Nike Golf. En 1998, Adidas demandó a la NCAA sobre sus reglas que limitan el tamaño y el número de logotipos comerciales en los uniformes y ropa del equipo. Adidas retiró la demanda, y los dos grupos establecieron pautas en cuanto al uso de los diseños de tres franjas.

Foto: Skies de Salomon de 1998 | vía Wikipedia.

En 2003, Adidas presentó una demanda en un tribunal británico desafiando el uso del Fitness World Trading de un motivo de dos rayas similar a la de Adidas tres rayas. El tribunal dictaminó que a pesar de la simplicidad de la marca, Fitness World estaba infringiendo porque el público podría establecer un vínculo entre ese uso y la marca de Adidas.

En septiembre de 2004, la parte superior del diseñador de moda inglés, Stella McCartney, lanzó una línea de empresa conjunta con Adidas, el establecimiento de una asociación a largo plazo con la corporación. Esta línea es una colección de rendimiento deportivo para las mujeres llamada “Adidas by Stella McCartney”, y ha sido aclamada por la crítica.

Foto: Parte de la colección de Stella McCartney para Adidas | vía Vogue.

En enero de 2006 Adidas adquirió Reebook por 3.800 millones de dólares

Además, el 3 de mayo de 2005, Adidas dijo al público que vendieron su empresa asociada Salomon Grupo por 485 millones de euros a Amer Sports de Finlandia. En agosto de 2005, declaró su intención de comprar Reebok por 3.800 millones de dólares. Esta adquisición se completó con la asociación en enero de 2006 y significó que la compañía tendría ventas cercanas a las de Nike en América del Norte. La adquisición de Reebok también permitiría competir con Nike en todo el mundo como el segundo en la industria de las zapatillas atléticas en el mundo.

En 2005, Adidas presentó el Adidas 1, el primer zapato que usó un microprocesador. Denominado por la empresa como la “primera zapatilla inteligente del mundo”, contaba con un microprocesador capaz de realizar 5 millones de cálculos por segundo para ajustarse automáticamente al nivel de amortiguación que el entorno requería. La zapatilla requería una pequeña batería, reemplazable por el usuario que tenía una duración de aproximadamente 100 horas. El 25 de noviembre de 2005, Adidas lanzó una nueva versión de la Adidas 1 con un mayor rango de amortiguación y un nuevo motor 153% más eficiente.

Foto: Adidas 1, la primera zapatilla inteligente | vía playbuzz.

En abril de 2006, Adidas anunció un acuerdo por más de 400 millones de dólares para ser el proveedor oficial de prendas de vestir de la NBA

El 11 de abril de 2006, Adidas anunció un acuerdo de 11 años para convertirse en el proveedor oficial de prendas de vestir de la NBA. Desde entonces, la compañía hizo productos para la NBA, la NBDL y WNBA, más que todo camisetas y las versiones de color de sus zapatillas de baloncesto para cada uno de los equipos. Este acuerdo (por un valor de más de 400 millones de dólares) sustituyó al anterior acuerdo de Reebok que se había puesto en marcha en 2001 por 10 años.

En noviembre de 2011, Adidas anunció que adquiriría la parte de la marca Five Ten que tenía que ver con los deportes al aire libre, a través de un acuerdo de compra de acciones. El precio de compra total era de 25 millones de dólares en efectivo al cierre. A finales de 2012, Adidas estaba reportando ingresos cada vez más altos y el presidente ejecutivo, Herbert Hainer, se mostró optimista para el próximo año.

En enero de 2015, Adidas lanzó la primera aplicación móvil de la industria del calzado. La aplicación permite a los consumidores tener acceso a una tienda on-line donde se pueden reservar zapatillas de edición limitada de la marca mediante el uso de tecnología de orientación geográfica. El 24 de marzo de 2015, Adidas y McDonald dieron a conocer los uniformes All-American de McDonald 2015: por tercer año consecutivo, los jugadores lucirían camisetas de manga corta, hechas con el mismo material ligero y transpirable que los utilizados en la NBA. En agosto de ese mismo año, Adidas adquirió la empresa de tecnología de fitness, Runtastic, por aproximadamente 240 millones de dólares.

Logo de Adidas

Un factor que siempre ha trabajado a favor de esta empresa es el aspecto distintivo de su logo. La mayoría de la gente reconoce el logo de Adidas a la vista, y esta imagen sin duda se queda con ellos cuando van a comprar los productos de la marca. Cualquier persona que quiera construir una marca exitosa deberá prestar atención a lo que Adidas ha logrado con su diseño único y simple.

1. Primer logo (1949): El primer logo de Adidas, de acuerdo con lo que muestran algunas fuentes online, es el mismo logotipo que conocemos hoy en día pero con los bastones de las “d” más alargados, haciendo un marco entre el cual encontramos una zapatilla con clavos, el primer producto estrella de la compañía.
2. Las tres rayas (1967): Este logo no ha tenido un aspecto específico. La empresa simplemente ha colocado tres rayas negras en todo lo que fabrican, incluso al principio de su historia. A pesar de los nuevos logotipos, con más diseño, la compañía ha seguido fiel a las tres rayas, sobre todo a la hora de decorar sus tiendas en todo el mundo.
3. El trébol (1971): El trébol fue el tercer logo de Adidas. El tema de las tres rayas aún era evidente en su aspecto. Fue elegido debido a que la compañía quería un logo que representara el hecho de que su marca era mucho más grande y más diversa de lo que la gente solía pensar, al mismo tiempo manteniendo su look clásico. Este logo se sigue utilizando en algunos de sus productos, en particular, en su línea de productos clásicos, “Adidas Originals”. La mayor parte de sus productos de alto rendimiento han pasado a tener otro logo.
4. Las tres barras (2005): Este logo es el último que se ha introducido, y representa a algunos de los mejores equipos que Adidas vende. Este, más que los otros, tiene mucho significado: la compañía quería mantener las tres franjas por las que fue conocida, pero también añadir algo que le diera algún poder a la marca. En ese sentido, las tres barras se asemejan a una montaña, como si impulsara a las personas que compran los productos Adidas a sobrepasar sus límites. Además, el concepto de la montaña encarna el excepcional rendimiento de los atletas, los esfuerzos inmortales que hacen para lograr sus objetivos establecidos y a su vez el bienestar y la buena voluntad de la empresa.

Foto: por Etra Comunicazione | vía Pinterest.

No se puede negar que el logo de Adidas es eficaz. Casi cualquier persona que lo vea puede decir que pertenece a Adidas, y muchas empresas están dispuestas a gastar miles de millones para obtener ese tipo de reconocimiento. Probablemente funciona porque parte de un diseño es muy simple; está diseñado para influenciar a las masas con su sencillez y elegancia. Además, el hecho de que el logo no cambiara demasiado el concepto de su diseño original significó que aun cambiando el logo en dos ocasiones, no perdieron fijación en la gente, con el importante agregado de que la marca se ha convertido en una potencia dentro de la industria deportiva.

Marketing de Adidas

Al igual que otras marcas deportivas, como Nike y Puma, Adidas ha intentado engendrar lealtad en los consumidores usando diversas estrategias. Durante la década de los 1990, dividió la marca en tres grupos o líneas principales, cada una con un enfoque distinto: “Adidas Performance” fue diseñada para mantener la devoción hacia el atleta; “Adidas Originals” fue diseñada para centrarse en los diseños de la marca que se han mantenido como iconos de su estilo en la vida popular, y “Style Essentials”, diseñada para el ámbito de la moda; la principal colección de este grupo es “Adidas Y-3”, una colaboración entre la empresa alemana y el reconocido diseñador de moda japonés Yohji Yamamoto (la “Y” representa a Yamamoto y el “3” representa las tres rayas de Adidas).

Foto: vía Pexels.

“Adidas está en todo” (Adidas is all in) es el lema de la estrategia de marketing global más reciente de la marca. Tiene como objetivo vincular todas los productos y etiquetas, y presentar una imagen unificada para los consumidores interesados ​​en el deporte, la moda, la calle, la música y la cultura pop. No parece tener relación con la frase “all-in”, que significa “agotado” en algunos países de habla inglesa. “Nada es imposible” (Impossible is Nothing) fue el anterior eslogan de marketing convencional para Adidas.

También se ha manejado por el patrocinio de deportistas, entre los cuales se encuentran Lionel Messi (Argentina), Kaká (Brasil), Thomas Müller (Alemania), James Rodríguez (Colombia) y Zlatan Ibrahimović (Suecia).  Este tipo de patrocinios son sello característico de Adidas, al igual que al pasar los años, se siguen haciendo alianzas estratégicas con otras marcas, así ha sido con Pixar, LEGO, Prada y Swarovski, quienes juntos han sacado las zapatillas deportivas más glamurosas del mercado.