Product placement: Una técnica publicitaria muy efectiva y con mucha historia

Seamos sinceros, ¿cuántos de nosotros le presta realmente atención a un comercial en la televisión o en Youtube? En honor a la verdad, la mayoría aprovechamos la sección de publicidad para ir a prepararnos algún snack, ir al baño o simplemente revisar las notificaciones de nuestros teléfonos.

Es así como millones de dólares que son gastados en campañas publicitarias en televisión son vistos principalmente por los fantasmas de nuestro hogar, no por nosotros -claro que ésta no es la regla, pero sí un punto importante a considerar-.

Este gran problema para las agencias les llevó a intentar cosas nuevas, y dentro de esas cosas está el product placement.

¿Qué es el product placement específicamente?

Es ese logo «no intencional» de Coca Cola en una película, por ejemplo, es un product placement totalmente intencional. Y esta estrategia de marketing ha evolucionado tanto que ya no sólo la vemos en el cine o en las series de televisión, también ha sido apropiada por celebridades, influencers y creadores de contenido en general.

• También se le conoce como «publicidad por emplazamiento» o «emplazamiento publicitario».

Básicamente el product placement está en el aire y lo respiramos a diario sin siquiera darnos cuenta -o bueno, a veces sí nos damos cuenta un poco-.

Product Placement de McDonald’s en la película El Quinto Elemento

Tipos de Product Placement

• Pasivo: Puede visualizarse el producto en la escena pero los personajes de la misma no interactúan con él, no tiene una acción como tal. Ejemplo: Una caja de cereal en la cocina mientras los protagonistas están hablando.
• Activo en mención: No tiene que aparecer necesariamente pero sí es mencionado por alguno de los personajes. Por ejemplo, alguien está conversando con otra persona acerca de cómo equis cereal es el más delicioso del mercado.
• Activo en acción: El producto aparece y además forma parte de la acción ejecutada en la escena. Ejemplo: Una toma en primer plano de la marca de auto que está conduciendo el protagonista.

El origen del Product Placement

Ya desde finales de los años 20 del siglo pasado se utilizaba el product placement como un modo de publicitar marcas. Por ejemplo en el siguiente vídeo se puede ver como muy «casualmente» una tableta de Hershey’s cae rodando, en la película «Wings» de 1927

CocaCola ha sido una de las marcas más legendarias en este aspecto (junto a Nike, McDonald’s y Apple), y comenzó hace muchos años, apareciendo en grandes clásicos, como por ejemplo la película «Qué bello es vivir» de 1946.

Product placement de CocaCola en la película «Qué bello es vivir» de 1946

Y se pasaron de rosca…

En 1951 apareció el artículo «The Plug Lobby» en la revista Time en el cual se criticaba con bastante dureza el abuso de esta técnica y el poder de venta de las películas de Hollywood.

Entre otras cosas se incluyó una investigación sobre la empresa Tea Bureau en donde se sacaba a la luz que dicha empresa había logrado aumentar sus ventas a más de 17 millones de dólares (de la época), gracias a su aparición en nada menos que 83 películas en dos años.

Llegaron al punto de lograr convencer a Warner Bros para que cambiaran el título de uno de sus musicales, que originalmente se llamaba «No, No, Nanette» para pasar a llamarse «Tea for Two» (Té para dos).

Escena de la película «Tea for Two» de 1950

Esto sin duda afectó a la percepción que tenían los espectadores de las marcas que se mostraban en las películas, en donde se pasó de que fuese algo de apariencia casual e inocente a sentir que ahora, les trataban de manipular, por lo que por varias décadas el uso de esta técnica cayó en picado.

Esta complicada situación para mostrar marcas reales en productos audiovisuales hizo que los creadores llegaran a la necesidad de inventarlas para evitar conflictos. Un ejemplo claro es la «Corporación Acme» (empresa ficticia), perteneciente al Universo de Looney Tunes la cual tenía una extensa gama de productos inventados que aparecían de manera regular en estas caricaturas a partir de 1949, sobre todo en El Coyote y el Correcaminos.

No fue hasta 1970 cuando el product placement vuelve a la vida gracias a que se registraron varias empresas que actuaban como intermediarias para conseguir productos reales en el mercado que se adecuaran a las necesidades de la película o serie que los solicitaba.

Esta estrategia de marketing se vendió como pan caliente, se popularizó a tal escala que en 1990 se creó una entidad privada para autoregular los product placement llamada Entertainment Resources of Marketing Association.

Product Placement de Coca Cola en Cazafantasmas

Product Placement de Nike en Back to the Future II

Product placement de Nike en Forrest Gump (1994)

Product placement de Pepsi en «Terminator 2: El juicio final» de 1991

Product Placement de Wilson en la película Náufrago del año 2000

Product placement de CocaCola en la serie Friends

Y si estás pensando en éste momento que muchas películas y series de los 90s tenían product placement por doquier, estás en lo cierto, pues precisamente en ésta década fue cuando tuvo mayor popularidad ésta estrategia.

¡Hasta salieron al espacio!

Otro ejemplo muy curioso de esa época fue el ocurrido en 1985, cuando llevaron una CocaCola al espacio. Wikimedia (de Wikipedia) en inglés lo cuenta así (traducido):

Astronauta con una lata de CocaCola | Vía Wikimedia

«Uno de los artículos que a los astronautas les gustaría tener cuando están en órbita son los refrescos o bebidas carbonatadas. Hace muchos años, decidieron llevar el refresco Coca Cola® en el transbordador. Primero, tenía que ser empacado en una lata especial para mantenerlo bajo presión para que no perdiera su carbonatación, y para mantenerlo bajo presión para que la gaseosa y la carbonatación no se separaran en microgravedad. La carbonatación no solo es difícil en microgravedad, sino que te hace eructar. En la tierra, eso no es gran cosa, ¡pero en microgravedad es asqueroso! Debido a que no hay gravedad, el contenido de su estómago flota y tiende a permanecer en la parte superior de su estómago, debajo de la caja torácica y cerca de la válvula en la parte superior de su estómago. Debido a que esta válvula no es un cierre completo (solo un músculo que funciona con la gravedad), si eructas, se convierte en un eructo húmedo del contenido de tu estómago. ¡Me han dicho que esto NO es agradable!»

La delgada línea del product placement

Product placement de Coca Cola en la serie de Netflix, Stranger Things

Ya comentamos que nació en el cine pero en el boom de los 90s lo podíamos ver en todos lados: caricaturas, series de televisión, videojuegos, vídeos musicales, etc-. Si bien es cierto que su intención es ser una publicidad bastante sutil, muchas veces abusan de éste recurso y es evidente que nos están vendiendo algo, como por ejemplo cuando un personaje de la ficción pasa más del tiempo debido hablando de un producto sin algún motivo o razón aparente.

Entonces, hay que tener bastante cuidado para no cruzar la delgada línea entre product placement y publicidad común y corriente. No olvidemos que la primera siempre va con la intención de no parecer publicidad, es indirecta, si nos vamos al lado contrario será muy notoria y por lo tanto, va a perder credibilidad por parte de la audiencia.

Parece que a Walter White (Breaking Bad) le gustaba la Coca Cola

Internet y la nueva era del Product Placement

Con la aparición de internet, las redes sociales, los influencers y en general los creadores de contenido, se ha abierto un nuevo universo de posibilidades, en donde en muchas ocasiones los contenidos están enfocados en targets mucho más definidos (a diferencia de la TV o el Cine en donde el espectro es mucho más amplio).

Si bien la mayoría de las acciones publicitarias que ocurre en este medio suelen venir de la mano de frases como «Este vídeo es patrocinado por…» o recomendaciones específicas en donde se habla del producto, también hay ocasiones en donde hay product placement, tratando de que la publicidad no parezca publicidad.

Ejemplo: El Rubius, Jorge Cremades y Volkswagen Polo

Hace tiempo, El Rubius y Jorge Cremades hicieron juntos el siguiente vídeo, en donde supuestamente todo trata de una broma.

Pocos se percataron que en realidad todo el vídeo trata de un product placement de Volkswagen. Marca que no es la primera vez ni la última, que utiliza a diversos Youtubers famosos para mostrar sus vehículos con esta técnica.

Curiosamente en el minuto 4:12 dice el Rubius: «Me voy a quitar esto que no quiero hacer publicidad», refiriéndose a sus cascos. Curioso, ¿no? Como ves, todo trata de parecer lo más natural posible, que en ningún momento se sospeche que es publicidad.

Aquí otro ejemplo mucho más simple de Kylie Jenner (a quien ya le dedicamos un artículo en nuestro blog, ya que su caso de éxito es admirable), que no tiene que poner ni siquiera un caption en la publicación para publicitar varias marcas muy conocidas:

Ejemplo de «product placement» en una publicación de Kylie Jenner

El product placement en streaming

Se podría decir que la evolución natural nos llevó a este punto, en el cual, ahora ya las marcas pueden salir del modo más casual posible con sus influencers mientras hacen uno de sus cotidianos «streamings». Sesiones que pueden durar horas, sin guión, pasando la tarde o la noche o la vida entera.

Ibai en uno de sus streamings mostrando unos Donettes

Es muy común en estos casos, que las marcas mostradas tengan que ver con productos que encajen con el set de grabación, o productos casuales que se puedan consumir mientras uno está frente al ordenador, así como hablar de ciertos juegos, películas, series o bandas musicales.